进入2025年，白酒行业掀起一股“控货”潮。

具体来看， 1月5日，贵州珍酒酿酒有限公司宣布自2025年1月10日起停止接收第三代珍十五（含无奖）产品销售订单；1月9日，宜宾五粮液股份有限公司多地经销商称，第八代五粮液（普五）停止供货；1月17日，江苏洋河酒厂股份有限公司（以下简称“洋河股份”）下发通知，停止接受线上天之蓝与海之蓝的订单及货物供应。

2月份以来，酒企控货力度进一步加大。2月1日，江苏今世缘酒业股份有限公司发布文件表示，即日起，暂停接收42度500ML国缘四开、国缘对开销售订单；2月5日，洋河股份再次发布公告称，第六代海之蓝暂停接受订单，此外梦之蓝M6+开始配额销售。2月14日，洋河股份第三次发布通知，即日起河南省市场暂停接收贵酒（金/红）销售订单。

2月20日，记者获悉，山西杏花村汾酒厂股份有限公司旗下产品汾酒青花20、老白汾酒10两款产品已在多地停止供货，未来将全部升级为五码合一的新版产品。

中国酒文化品牌研究院智库专家蔡学飞对记者表示：“在市场需求不振的情况下，特别是即将进入节后销售淡季，酒企控货的直接目的是通过减少市场供给来平衡渠道产销，达到维持产品价格稳定、维持企业品牌形象等目的。”

白酒行业分析师、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青向记者表示：“通过停止供货以减少市场上的产品供应量，不仅能够有效缓解库存问题，还能够起到稳定产品价格的作用。”

有经销商坦言：“头部企业的停货是为了大力推进产品价格向价值的合理回归，稳定市场价格，也保护经销商的合理利润空间。”

在蔡学飞看来，适当控货以减少供给，可以维持产品价格体系，也是名酒积极适应调整周期、给渠道商减压、增强产品盈利能力、保证市场持续良性增长的必要措施。

中国酒业协会认为，通过控制市场投放量，白酒品牌有效缓解了供需矛盾，避免了价格的大幅波动。这种自我调整，实际上是在为市场长期健康发展打下基础，有利于整个行业的可持续发展。

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，与2023年同期相比，2024年上半年有超60%的经销商和终端零售商表示库存增加，超30%表示面临现金流压力，超40%表示价格倒挂加剧，超50%表示利润空间缩减。

另据记者统计，截至2024年第三季度末，20家A股白酒公司的存货总额达到了1363.54亿元，同比增长12%。14家库存周转天数出现上涨，占比70%。高库存不仅占用了企业大量的资金和资源，还导致市场价格出现倒挂。

招商证券研报认为，白酒龙头主动控货，打破行业挤压惯性，弱需求下目标制定成为竞争胜负手，呼吁酒企降低增长目标注重实际销售。

在中国酒业协会看来，在行业调整期，酒企须高度重视产品结构的优化。首先，酒企需要根据市场需求调整产品线，增加高性价比产品的比重；其次，酒企须随时关注消费升级趋势，推出更多符合中高端消费者需求的产品；最后，酒企还应通过技术创新，提升产品的品质和特色。