2024年无疑是行业调整期的关键节点，市场格局历经重塑，消费趋势悄然转变，诸多不确定性给从业者带来了不小的挑战。
而作为传统消费旺季的春节，向来是酒水市场的“晴雨表”，2025年春节的动销情况更是备受瞩目，承载着行业复苏的希望与悬念。在此关键节点，微酒调研了安徽、江苏、河北、四川等十个省级行政区与直辖市，广泛接触当地经销商，力求穿透市场表象，从销售反馈、产品动态等多维度全方位，窥得2025年春节酒水市场的真实模样，探寻行业前行的方向。
2024年业绩萎缩，“春节档”普遍不及预期
统计显示，在此次参与调研的经销商中，受访者均涉及白酒经营，其中有20.83%经营啤酒，25%经营葡萄酒，经营洋酒的为8.33%，经营黄酒的为4.17%。
从参与调研的经销商公司规模来看，营收规模在1000万-5000万的数量最多，占比为33%；500万以下与500万-1000万数量次之，占比均在20%左右；此外，1000万-5000万与亿级规模占比均在12%左右。
针对2024年全年的经营情况，超六成的经销商表示与2023年相比，2024年的销售额出现下降，其中近30%的受访者为大幅下降；仅有不到25%的经销商表示2024年实现了增长。
而对于2025年“春节档”的酒水消费情况，83%的受访者都表示相比于去年春节，今年春节期间消费者对酒类产品的消费力有所下降，且有近60%的经销商表示春节动销情况低于个人预期。
有经销商称：“从11月份开始，终端补货较往年出现明显下滑。”
价格带、品牌、商家等全维度分化加剧
从调研数据及对经销商的采访中都可以明显感受到，这个春节不论是各价位带、品牌还是商家之间均出现十分强烈的差异化特征。
一是价格带的分化加剧。
调研结果显示，针对2025年春节当地白酒消费结构变化特点一题，有超60%的受访者表示整体价格带出现下移，有45%的经销商表示次高端价位带缩减明显。
有经销商进一步向微酒透露，今年次高端偶有成交，没利润，没动力；中端有五成以上的销量，但同质化严重，利润普遍较低，费用分摊少，销售成本更高；大众酒反而有不错的销量，同时价格稳定，利润可观。
另一位经销商也表示，高端和低端大众酒今年春节成交有小幅提升，中端及次高端产品下滑幅度较大。二是品牌的分化加剧。
春节期间，茅台、五粮液作为送礼刚需，动销表现依旧较为稳定，特别是五粮液厂家在节前出台的控货保价政策也有了正向的反馈，普五（八代）价格从之前的900元以下回升至940元-950元，且销量保持稳定，实现了量价齐升。
调研问卷中针对节后库存问题，有经销商表示“五粮液库存不多，其他酒库存较大”。
另一方面，区域品牌如今世缘在江苏市场、迎驾贡酒在安徽市场在这个春节中都有较为亮眼的表现。
有江苏经销商表示：“特别是国缘V3，在今年春节表现是十分好的，动销很快。”
在安徽迎驾贡酒的洞藏系列也较为突出，平安证券研究所报告称，迎驾贡酒洞6表现出色，能达到两位数增长，整体迎驾贡酒2025年春节动销有10%左右的增长。
三是商家之间的分化加剧。
从参与微酒调研的经销商反馈整体来看，不同商家之间也出现了较大的差异与分化。
如就节后库存问题，有经销商表示“整体库存都不多”“还好”“均处于同期水平”，但也有经销商透露“均不乐观”“巨大”等库存压力依旧较大的情况。
另外，同一品牌产品在不同地区也存在分化，某同一厂家的经销商有的地区的表示春节还不错，接到多场宴席，能比较顺利地完成任务，有的地区则表示不太乐观。
宴席不及预期
2024年受“无春年”影响，婚宴受到较大冲击，因此对于“双春年”的2025年普遍抱有较高的希望，但从调研情况来看，今年春节的宴席并未达到较好的预期水平。
家宴方面，有超一半的受访者表示场次较往年有所减少，同时用酒量有所下滑，消费价位也有下降。有经销商称，用酒价位从400元左右下滑到200元左右。
婚宴方面，近60%的经销商称今年春节期间的婚宴出现大幅下降，甚至有减少至一半的程度，即使在场次变化不大的情况下，用酒量也较往年更低。
而对于“五一”“十一”婚宴高峰期的预订情况，有经销商称“有人在问，但是还没有定下来”。
在个别地区，受自然灾害影响，宴席更受到严重冲击。如一位来自宁夏的经销商表示：“与2024年同期相比，今年春节期间婚宴场次明显降低，再加上本地有地震，客源流失等客观原因存在，导致宴席更是寥寥无几。”
商务宴请方面，有经销商表示削减比较明显，而商务宴请作为次高端产品的主要消费场景，其削减也带来了次高端的紧缩幅度扩大。
不过值得一提的是，宴席情况也存在一定的分歧，有一些地区经销商表示今年春节宴席表现较好，甚至能实现同比20%左右的增长。在江苏市场，也有经销商称，国缘V3在春节的宴席表现不错。
由此也进一步证明了分化加剧的趋势，但总体而言宴席市场依旧较为疲软。
综观 2025 年春节酒水市场，消费力下滑、价格带与品牌分化加剧、宴席市场回暖不足等问题交织，给行业带来不小挑战。然而，在困境之中，像茅台、五粮液、今世缘、迎驾贡酒等品牌仍有亮眼之处，为从业者点亮希望之光。
不论在什么环境下，结构性的机遇始终存在。如何顺应市场变化、及时作出调整，而非一味地对环境报以悲观之势，或许是一个优秀的酒业人更应该思考的问题。
