7 月 14 日晚，酒鬼酒发布 2025 年半年度业绩预告，上半年净利润同比暴跌 90.08%-93.39%，营收同比下滑 43%。这一数据远超市场预期，不仅创下近五年最差半年度业绩，更折射出白酒行业深度调整期下中小酒企的生存困境。当行业马太效应加剧，曾经的 “馥郁香” 龙头为何陷入如此被动局面？
业绩断崖式下滑暴露出三大致命伤业绩预告显示，2025 年上半年，酒鬼酒营收预计仅 5.6 亿元，同比减少 4.1 亿元，降幅达 43%；净利润仅剩 800 万 - 1200 万元，同比减少 8600 万 - 9000 万元，降幅高达 93%。这意味着公司上半年日均净利润不足 7 万元，甚至不及部分头部酒企单日利润零头。
分季度看，二季度业绩进一步恶化。根据机构预测，酒鬼酒二季度营收同比下滑 20%，净利润降幅达 17%，而一季度营收入同比下滑 30.34%。这种连续两个季度的加速下滑，显示公司尚未找到业绩企稳的支点。
内参系列作为酒鬼酒的核心高端产品，2024 年营收同比下滑 67.06%，占比从 25% 骤降至 16.55%，而 2022 年巅峰时期该系列营收曾高达 11.57 亿元。与之形成鲜明对比的是，低端湘泉系列营收逆势增长 7.64%，但该系列单价不足百元，难以支撑整体毛利率。 这种 “高端失守、低端难起” 的局面，导致公司毛利率从 2023 年的 78.35% 下滑至 2025年一季度 的 70.71%，净利率更是从 18.48% 暴跌至 9.22%。
2024 年，酒鬼酒经销商数量净减少 438 家，平均单商销售额同比下降 33.41% 至 105.88 万元。更严重的是，经销商回款意愿与终端动销严重不同频 —— 尽管公司通过扫码促销、宴席活动实现终端动销量高于进货量，但经销商回款进度滞后，导致销售费用率攀升至 27.74%，侵蚀大量利润。 截至 2025年一季度，酒鬼酒存货周转天数已达 1298 天，远超行业平均的 900 天，产品积压问题亟待解决。
行业寒冬加剧，政策压制与消费降级双重绞杀
2025 年 5 月修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》将禁酒范围扩大至所有含酒精饮料，直接冲击商务宴请场景。政策发布次日，白酒板块整体回调 2%-3%，酒鬼酒当日跌幅达 3.7%。 这种政策压制具有长期性：政务消费占比虽已大幅下降，但市场情绪的负面影响深远，尤其对依赖政商团购渠道的次高端酒企打击巨大。
如今，消费结构深度重构，价格倒挂成常态。52 度内参酒批价从 2021 年的 955 元 跌至 2025 年的 683 元 ，跌幅近四成；酒鬼酒核心单品红坛批价跌破出厂价，电商平台售价仅为指导价的 50%。这种价格体系的崩塌，直接导致经销商利润空间被压缩，进一步削弱回款意愿。 同时，消费场景也发生转移。年轻群体转向低度化、轻量化饮酒，而酒鬼酒在低度酒布局上明显滞后。尽管 2024 年推出 39 度内参酒（甲辰），但截至 2025 年 6 月，该产品在华北市场的动销规模尚未突破亿元，远不及泸州老窖 38 度国窖 1573 的百亿体量。
此外，头部挤压愈演愈烈，行业马太效应加剧。茅台、五粮液等头部酒企通过控量保价稳固市场地位，而中小酒企面临 “高端上不去、低端守不住” 的困境。而渠道资源又向头部企业集中，京东、阿里等电商平台与茅台、洋河等头部酒企深度绑定，酒鬼酒线上渗透率不足 5%，在 “618” 等大促中完全丧失定价权。
战略摇摆与执行失焦的恶性循环
酒鬼酒另外一个问题在于战略方向频繁调整，让企业无所适从。
全国化方面，2020-2023 年，酒鬼酒通过激进招商实现经销商数量翻倍，但 2024 年突然收缩战线，导致渠道体系动荡。湖南大本营市场市占率仅 3%，远低于古井贡在安徽的 30%。
高端化方面，2022 年提出内参系列 “百亿目标”，2024 年却转向推出 100 元以下湘泉产品，品牌定位模糊。这种战略摇摆让经销商无所适从，加剧信任危机。
营销模式水土不服，更导致BC 联动效果有限。尽管公司投入大量资源开展消费者扫码、宴席促销活动，但终端网点质量参差不齐，核心终端覆盖率不足 30%。2025年二季度，酒鬼酒销售费用同比增加 6.2%，但营收降幅却扩大至 20%，投入产出比严重失衡。
此外，管理团队稳定性不足，频繁的人事变动影响企业战略连贯性。2024 年酒鬼酒更换总经理后，新管理层尚未形成清晰的战略路径。投资者在业绩说明会上多次质疑 “营销模式转型成效”，但公司未能给出具体时间表。
酒鬼酒的困境并非个案，而是白酒行业深度调整期的一个缩影。当政策压制与消费降级形成共振，中小酒企唯有通过战略聚焦、产品创新和渠道革新，才能在这场 “剩者为王” 的淘汰赛中求得生存。对于投资者而言，需警惕行业调整的长期性，在白酒板块的估值修复中，更应关注那些具备清晰战略路径和强大执行力的企业。毕竟，在白酒江湖的寒冬里，真正的价值只会留给那些穿越周期的幸存者。
