春节作为中国最重要的传统节日，向来是白酒消费的高峰期，其市场表现不仅反映了当下的消费趋势，也为全年的白酒行业发展奠定基调。

今年春节高端白酒市场究竟如何？终端消费是否回暖？市场又呈现哪些新的特点？食评团队深入调研高端白酒市场实况，期与广大读者共享、讨论。

高端需求相对上涨，但仍不及往年

2024年一整年，高端白酒市场预期的火爆都迟迟没有到来，行业一时寒意刺骨，笼罩着较为消极的情绪。等待良久，终于稍稍迎来一些好消息，2025年春节期间，高端白酒消费较去年国庆、中秋有所上涨，这似乎是自白酒周期调整以来，难得的一波消费小高峰，给予了高端白酒市场一点信心。

调查发现，在一些大型连锁超市中，高端名酒一般会被放置在堆头的显眼位置，叠加上今年较为丰富的各种白酒产品满减、买赠等促销政策，吸引了不少顾客来选购。还有一些烟酒店、中小商超的优惠力度也突出，较往年促销力度明显增大，在一定程度上促进了动销。

某白酒销售人员指出，今年消费环境整体还达不到预期，但过年期间，宴请、商务需求还是有所增加，大多客户招待用酒的规格也没有明显下降，因此高端白酒市场相对就要火热一点。从品牌来看，茅台、五粮液、国窖等一线高端名酒肯定是更受欢迎的。

就茅台而言，除了经典的飞天茅台保持热度外，蛇年生肖茅台作为本轮生肖酒的集结之作，在这个春节也备受关注。茅台1935在蛇年春节销售期间表现有些超预期，在部分地区的动销甚至同比提升超50%。

而五粮液春节动销也在预想范围之内，相关数据显示，截至2月1日，公司开瓶扫码数600万瓶，日均开瓶19万瓶，同比增长28%；开瓶人数220万人，同比增长30%。五粮液1618则在四川、福建、重庆等区域动销增长明显，其中四川区域动销同比增长50%。

业内专家认为，高端白酒在春节期间依然保持了较好的销售回暖态势，这说明高端白酒的消费基础依然稳固。高净值人群的购买力较强，对价格不敏感，且春节旺季人情往来、商务交流和答谢慰问频繁，因此高端白酒市场需求依旧稳定。

不过，应当注意到，高端酒整体与往年相比还是出现了一定下滑，多数业内人士对实际境况还是持谨慎乐观的态度。有烟酒店老板表示，“团购业务下滑严重，交易的都是一些小单子，缺乏大单子，整体感觉还是有点冷。”

此外，茅台、五粮液、习酒等名酒企此前也在强化“降速”共识，纷纷将“稳健”定2025年的主基调。

综合而言，基于这两年的白酒市场实况，当前市场对于春节高端白酒的表现预期已充分调低，未来酒企还需要进一步调整策略，以带动市场活力、提升高端市场份额。

保价与促销，双管齐下

这个春节，高端白酒市场不止有销量回暖的好消息，还有一个明显的趋势——酒企不再一味寻求增量，而是将“稳价”放在首位。

2024年在酒类市场竞争持续加剧的趋势下，白酒发展环境更加复杂，各大高端白酒都出现不同程度的产品价格倒挂。进入2025年春节，中高端名酒价格有所回暖。

数据显示，2024年53度500ml飞天茅台散瓶的参考批发价从1月8日的2190元/瓶上涨至1月23日的2240元/瓶；蛇年生肖茅台酒的价格在1月20日从2750元/瓶上升至2830元/瓶。

第八代“普五”则自1月24日起，在一些超市的售价已上调至1099元/瓶。

有专卖店老板表示，52度国窖1573的指导价格为1100元/瓶，春节单瓶活动价格为940元。春节前来询价和购买白酒的顾客都增多了，尽管小高峰来得比往年较晚，但目前备货很充足，且部分白酒的价格较此前有小幅提升。

同时，青花汾酒、天之蓝、青花郎等高端名酒的批发价格也相对前几个月有不同程度的上涨。

今年春节期间，面对终端市场的不确定性，各大酒企纷纷通过控货的方式来稳住价格。

1月9日，第八代五粮液（普五）停止供货的消息在行业热传。

1月17日，江苏洋河酒厂股份有限公司发布通知，即日起洋河品牌海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货。

1月21日，李渡酒业下发通知，即日起暂停供应李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975等产品。

2月1日，江苏今世缘酒业销售有限公司发布文件表示，即日起，暂停接收42度500ML国缘四开、对开销售订单。

保价之余，各大酒企纷纷加大促销力度，通过降价、买赠、扫码红包等多种活动来刺激消费。五粮液、泸州老窖、贵州习酒等酒企除线下购买扫码可获取抽奖机会外，还在线上平台通过会员满赠、秒杀单品、搭配礼盒等方式吸引消费者。

专家表示，旺季停货，可以有效地通过春节期间在需求放大的同时，减少产品供给来维持市场销售秩序，维持整体价格体系，重塑市场销售与消费信心，从而来保障品牌高端形象，也为新一年销售创造有利的市场基础与较好的消费者产品认知。同时，春节作为全年最重要的节日之一，白酒消费刚需属性没有改变。尤其是今年春节假期比以往多一天，对于高端白酒消费有一定刺激作用。

多种因素作用下，1月高端白酒动销开始环比上升，虽不及去年同期，但相较于2024年12月的表现，还是有明显改善。

展望未来，业内人士认为，2025年依然会是中国酒行业深度调整关键年，高端白酒市场依然面临着不小的挑战。但随着经济的逐渐复苏和消费者信心的提升，国家相关刺激消费政策不断落地，以及酒企积极地去库存、调价格等行为，白酒市场的需求有望进一步释放。此外，高端白酒市场的格局已经固化，在商务宴请、礼赠等场景中仍具有不可替代的地位，未来很长一段时间内，这样的格局不会发生太大变化。