打开电商平台，“抗皱抗衰”“院线级嫩肤”“一次见效”等宣传语在美健（个护）电器详情页中屡见不鲜。这些产品通常遵循家电类行业标准，但在宣传中使用易误导消费者的功效用语，亟待规范。

12月1日，中国家用电器协会美健（个护）电器专业委员会发布《美健（个护）电器功效宣称规范倡议》（以下简称《倡议》），以系统性约束框架为行业宣传“话术游戏”划定界线，也推动了美健（个护）电器行业迈入“功效有据可依、宣传合规自律”的发展阶段。

作为业内首个针对美健（个护）电器功效宣称的系统性行业引导文件之一，《倡议》的核心突破在于实现了“模糊概念清晰化、宣传行为规范化”。其覆盖家用皮肤美容器、口腔护理器具、毛发护理器具等核心品类，不仅明确了与人体健康相关的功效宣传用语规范，更配套发布了详细的功效分类目录与释义标准，为企业宣传和市场监管提供了可落地的参考依据。

长期以来，美健（个护）电器遵循家电类行业标准，但宣传时却频繁使用医疗属性词汇，这种“标准与宣传脱节”的问题极易误导消费者。

中国家用电器协会副理事长朱军在接受采访时表示，在《倡议》出台前，协会一直在高度关注行业存在的夸大宣传现象。协会此前已通过产学研交流、标准修订等多种方式推动行业自律，而《倡议》的出台则填补了功效宣称系统性引导的空白。

针对行业的宣传乱象，《倡议》明确提出，美健（个护）电器在功效宣称或产品推广时，不明示或暗示具有医疗器械（定义参考《医疗器械监督管理条例》）范畴的功效，不涉及人体生理结构的改变；不明示或暗示具有或达到医疗器械所明确的同等功效（如医美级功效）、医用级标准。

为避免“一刀切”式规范，《倡议》对核心功效术语作出了科学释义。以消费者关注度较高的家用皮肤美容器为例，“美白”被明确定义为“通过促进含美白成分的化妆品渗入和作用部位的血液循环，达到皮肤美白和提亮的效果”；“紧致”则是“通过肌肉锻炼、按摩等方式提升皮肤紧实度与弹性”。这种具象化的界定，既为企业宣传提供了明确标准，也让消费者能够清晰判断产品功效边界。此外，《倡议》还要求涉及儿童、孕妇等特殊群体的产品必须标注适用年龄与限制，且广告宣传与产品说明书的功效释义需保持一致，构建起全链条的规范体系。

值得注意的是，《倡议》的起草过程充分征集了行业企业、专业人士及相关部门的意见，具备广泛的行业共识与实践指导意义。朱军强调，该文件不仅为市场监管部门提供了执法参考，更将通过协会的自律提醒与舆论监督，推动形成健康有序的市场环境。

在行业专家看来，《倡议》的落地将加速美健电器市场“良币驱逐劣币”进程。此前靠“擦边宣传”赚取短期利益的企业将面临淘汰，而注重科研投入、功效验证的合规企业则迎来发展机遇。

朱军认为，《倡议》的实施将产生多重积极效应：既能够提升消费者的消费意愿与产业资本的投资信心，又能加快行业创新步伐，推动企业将资源从“话术包装”转向技术研发。长远来看，这将助力美健电器行业突破同质化竞争瓶颈，实现市场规模的持续扩大。

从“概念炒作”到“功效为王”，《倡议》的发布不仅是一次行业规范的升级，更是美健电器行业高质量发展的重要转折点。随着合规化进程的推进，消费者将获得更透明的消费环境，而以科技创新为核心的品牌将引领行业进入“安全+功效”双重驱动的新时代。